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[ネッツトヨタベイシティ横浜株式会社様の導入事例]携帯でクルマが売れた！応募者からの成約数24台。予想を超える成果をあげた携帯活用とは？

業界全体の課題「顧客数の増加」を目指す

業界のリーディングカンパニーとして君臨し続けるトヨタグループにあっても、時代の流れが業界にもたらす課題に対しては、決して例外的存在ではないようだ。「今のお客様はメーカーや販売店を固定しない。気に入ったクルマが見つかれば、次回は別のメーカー、販売店に流れてしまう。魅力的なクルマが次々に登場し選択肢が増えたことで、その分販売店個々には、顧客数が増えないという課題が生じてきました」『トヨタビスタ横浜』店舗支援部 情報システム室 室長 中居 敏浩さんは、業界全体を悩ませている課題をこう捉える。こうした状況の中、顧客の絶対数を増やしていくための施策として、中居さんは2000年頃から従来の新聞広告、折込チラシなどに加えて、新たな情報発信ルートを模索していた。

はじめに白羽の矢を立てたのは、パソコンメールによる情報発信。しかしながら、これから獲得していこうとする若い客層の中での個人的な所有率や、当時社会問題化しつつあったセキュリティ上の懸念などから「パソコンの限界」を感じ、代わりに浮上してきたのが、携帯電話によるメールマーケティングの手法だった。

携帯の強みを新型車キャンペーンに活かす

「数をとる、ということを考えると、やっぱり携帯しかないと思った」

2002年夏、念願の携帯サイトがオープン。「顧客を増やす」という目的に向う姿勢は当初から明確だった。検索エンジン10種類に登録、名刺やパソコンホームページ上でも告知を行い、そのまま会員登録ができるように設定した。

そして2003年1月、携帯サイトオープン後、最初のビッグキャンペーンが始まった。TVCMも話題を呼んだ新型車「WISH」。この発売記念キャンペーンとして、プレゼント付きアンケートを実施し、携帯サイトで応募受付を行ったのだ。告知は、『トヨタビスタ横浜』管轄エリアの新聞折り込みチラシ約120万部（週15万部、２紙を４週）。これまでならば、告知はこうした紙媒体の範囲にとどまっていた。しかし携帯によって顧客間口を拡大した『トヨタビスタ横浜』は、これに“携帯オプトインメール”１万件（TSUTAYA会員からのセグメントによる）をプラスし、さらなるキャンペーンの広がりを追求する。新たな顧客への戦略ツールを手に入れた強みを発揮する最初のチャンスだった。

また、携帯で受付けたアンケートでは、「カタログ請求の希望」「継続的なメール配信の希望」などを尋ね、今後の店舗からのフォローセールスの足がかりを作ろうと試みた。そして、これが驚くべき結果を生むことに繋がる。

携帯から24台成約へ・驚異的な費用対効果

オプトインメール、チラシからの応募総数は、約2,600件。大半はオプトインメールからの応募で、「携帯が、いかにPCに比べてレスポンスの高い媒体であるかを改めて実感した」と、中居さんは振り返る。しかし驚くべきは、その後のフォロー結果だ。応募者のうち、カタログ請求等のリクエストがあった人に対し各店舗からフォローを行った結果、なんと、応募者数約2,600件の中から、その後1.5ヵ月の間に24台もの成約が実現したのだ。売上総額はおおよそ５千万円。

「スゴイとしか言いようがない。フックになるプレゼントを若い人の感覚で（携帯サイトコンテンツ更新ご担当者である只野真由美さんが）選んだことが良かったのかな。カタログ請求や見積り希望のアンケートを無理に必入力にせずに、本当に希望のある人だけに回答してもらったことも、高い成約率に繋がった要因だったように思う」（中居さん）従来の新型車キャンペーン時のチラシ等の告知コストにプラスされたのは、携帯サイトASPの使用料とオプトインメール費用のみ。費用対効果としては驚異的と言っても過言ではなく、中居さんの「当初グループ内でも“他のエリア販売店に真似されてはいけない”とオフレコにしていた時期もありましたね（笑）」という言葉も、あながち冗談ではないのかもしれない。

その後も、新規顧客獲得、顧客データ拡充のために様々な工夫を凝らし続けている。車体番号と車検終了年月日によるナンバーズ方式のプレゼントくじなど、ユーザーの興味をひきつつ、マーケティングデータを取得する手法も試行、模索中だ。「取得したデータやカタログ希望の情報を各店舗に振り分けるのはタイヘンだけど、携帯のレスポンスの早さはやっぱりスゴイ。」中居さんの嬉しい悲鳴は、当分続きそうな気配だ。