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新規ケータイサイトの立上げ

[株式会社モスフードサービス様の導入事例]30周年キャンペーン応募をケータイで受付、ブランドを活かしたコミュニケーションにこだわる。

マス広告は極力使わず、クチコミでファン拡大。より効果的なコミュニケーション方法は？

「おいしさ」にこだわり、クチコミでファン拡大を目指す

モスフードサービスは、1972年の創業以来、ハンバーガー専門店「モスバーガー」を全国展開、直営店は125店、フランチャイズ加盟店は1421店（2001年10月末現在）に達している。モスバーガーの特徴は、「味」「品質」「素材」へのこだわりだ。注文を受けてから作るアフターオーダーの形式は、オープン当初から続けている。「モスライスバーガー」など、日本の食文化を取り入れた商品開発も、ナチュラルビーフやミネラル野菜などの導入も、すべてそのこだわりに裏打ちされている。

同社は基本的に、マス広告でなくクチコミ中心でファンを広げてきた。宣伝・販促は、全体の9割を占める加盟店の希望を聞きながら本部主導で進めているが、店舗ごとに工夫したプロモーションもある。例えば、店舗に置いた黒板には毎日その日に届く野菜の生産者を書いたり、店頭にウェルカムメッセージを置くなど、親しみを感じさせるものだ。

MOSという名前はMountain（山）、Ocean（海）、Sun（太陽）の頭文字を取ったもの。これにちなんで、1998年から『やまうみおひさま』というファン組織をスタートし、今では約14万人（2001年10月現在）にDMで情報提供している。ホームページでもメール会員も募集しており、こちらは約7万人（2001年10月現在）になっている。

20代の女性とコミュニケーションできる手段はないか

他業界と同様、この外食マーケットも全体規模でいうとここ数年停滞し、激しい競争を展開している。

MOS販促ご担当者様「モスバーガーは、20代の、特に女性を中心に支持されています。これから、その人口が減っていく中で、いかに固定ファンを大切にし、リピート率を高めるかが重要です。また10代にとって、弊社は他社よりも値段が高いイメージがあり、充分に浸透しきれていない面もあるようです。ホームページの立ち上げや、『やまうみおひさま』会員の募集は、ここ数年の当社の課題であるデータマーケティング、顧客管理を意識したものです。ダイレクトメールなどの効果は確かにあり、DMを送ると来店につながるのですが、郵送費だけでも1通数十円はかかり、商品単価が300円前後ということを考えると決して安くはありません。それで費用対効果のよい手段、また10代にアピールできる方法はないかと探していたのです」

創業以来最大の30周年キャンペーンを企画、応募受付のために”ケータイ”も準備。

キャンペーン受付に“ケータイ”を

新しい販促媒体としての“ケータイ”は2000年秋以降から検討を始め、2001年夏のキャンペーン時に利用を開始した。

2001年7月19日から始まった夏のキャンペーンは、翌年の満30周年に向けた助走の意味合いを持っている。30周年記念価格として初めて期間限定でモス・テリヤキの200円での販売に踏み切り、テレビや新聞、地下鉄の中吊り広告など、様々な媒体で大々的に宣伝した。同じく初めての試みとしてタスマニア旅行のプレゼントも企画した。モスバーガーのナチュラルビーフの産地、タスマニアと、シドニーを体感してもらおうという、6泊8日の旅行で、クイズに答えて応募すると総勢90名に当選となる。

ケータイのしくみをドッキングさせたのが、この部分だ。応募を、（1）店頭はがきを送付、（2）ホームページから、（3）ケータイサイトから、の3通りの方法で受け付けたのである。ケータイサイトで会員登録を行なった人には、「MOS× MOS Mail携帯版」としてメールを配信し、新商品情報や旅行応募締め切りの案内、次のリニューアルメニューの予告などの情報も送った。

MOS販促ご担当者様「ケータイの画面は小さいので、どう情報を見せていくかが重要です。そうした運用をキメ細かく行なうには、自社でシステムを作り込むよりも、手軽に作れて簡単に維持できるような外部のしくみを利用した方がいいと思いました。技術の進歩についていくためには、自社でシステムを持つより、外部のものをシェアする方がいいという考えです。導入にあたっての比較・検討の結果、リクルートの『MO-ON』（※）が性能が高く、コストも安く運用できるということが分かり、しかもコンテンツについてのノウハウもあるということも分かりました。それでトライしてみようということになったのです」

※MO-ON（Mobile one-one Navigator：ムーン） ブラウザフォン向けのメール配信・コンテンツ作成・履歴管理をサポートするサービス。詳しくは、http://www.mo-on.net/

ケータイサイト、入社4年目の担当者のアイデアで充実

実際のケータイサイトの企画・運営については、入社4年目の三宅氏が担当して検討を重ねた。

MOS販促ご担当者様 「私はシステムの知識があまりなくて、できないことが分からないので（笑）、発想は自由に出てきます。『こういうものを作りたい』と思ったら、MO-ON サービスセンターに電話してアイデアをもらい、やってみてはまた聞いて、ということを繰り返して、お世話になりました」

こうしてできた、ケータイサイトメニューは以下のものだ（2001年10月時点）。

1. 30th！MOS
2. 狂牛病問題に対する商品の安全性について
3. ショップ検索
4. レギュラーメニュー
5. モスにひとこと
6. モス博士
7. MOS MOSメール会員登録・変更

特に早く実現したかったのは、「ショップ検索」を整備することだった。さらに各ショップ詳細ページの電話番号表示からは予約注文ができる。電話しておけば 店頭で待たなくてすむので、アフターオーダーのモスバーガーにとってメリットは大きい。“お客様が食べたくなった時に、近くのお店にすぐ電話して、来ても らえるようにしたい”と考えていた。

MOS販促ご担当者様「そのためには、ケータイのサイトからすぐに、最寄りのお店を見つけられないとダメですよね。現在は店名を都道府県名、駅名、五十音 から検索できるようになりました。モスバーガーの店舗は、最寄り駅から離れている場合もあるので、これからは地図情報の追加など、さらに充実させていきた いと思っています」

レギュラーメニューは、メニュー・値段・カロリーでモスバーガーのレギュラーメニューを検索できるようになっている。例えばハンバーガーだと18種類 （2001年11月現在）が現れ、『テリヤキバーガー 和風のタレとナチュラルビーフが相性抜群。レタスがパリッときいてます 290円（税別）415kcal』などと詳しく説明がされている。

このケータイで30周年のキャンペーン、「第1弾 夏のキャンペーンモス・テリヤキリニューアル・期間限定価格200円」「第2弾 秋のキャンペーン、フレッシュバーガーリニューアル」「第3弾 海老カツバーガー＆ロースカツバーガー感謝価格」などの矢継ぎ早の企画も伝えることができた。

いかに使いやすいメニューにするかの追求は日々続いており、ショップ検索システムは現在5番目のバージョンになっている。

ケータイからの応募は予想以上、費用対効果に満足。今後のさらなる活用を検討中

予想以上の応募、顧客の声も毎日届く

MOS販促ご担当者様「前述のタスマニア旅行応募についても、初めてで反応の予想がつかなかったこともあり、リスクを防ぐために、ケータイから応募できることはあえて小さく告知しました。ところが、ケータイだけで約6万件もの応募がきました」

店頭のはがきでは約15万件、ホームページから約8万件の応募があり、はがき：ホームページ：ケータイの比率は、15：8：6という結果だった（※ケータイは1人1口の応募のみ）。応募数の目標値は作らなかったが、ケータイに関しては、派手に告知せず、応募方法を丁寧にしたことを考えても「スタートダッシュとしてはかなりよい結果」と評価している。

ケータイサイトには現在「モスにひとこと」という投稿コーナーもあり、さまざまなメッセージが毎日数十件寄せられている。

MOS販促ご担当者様「メッセージは、『モス大好き！』とか『初めてアルバイトしたのがモスバーガーで、今は結婚してパートでモスに勤めています』など、モスへの想いや思い出から、『モスチキンはなぜ持つところしか骨がないの？』という質問まで様々です。また、『クーポンはないんですか？』という声はやはり多く、興味を持ってくださっているロイヤルユーザーに対しての特典への期待度が高いのを強く感じています。今後の課題として優先事項と考えています」

今後はケータイによる注文・決済も

モスのケータイサイトを店内でハンバーガーを食べながら見ている人もいるようだ。メニューをカロリーなどで検索し、追加注文という場面もあるだろう。

しかしケータイのしくみがより明確に売上に結びつかないと、効果が測定できないのも事実だ。月に1回来店する方を週に1回来店いただけるように変えていきたい。その面でどう成果を生み出していくかは今後次第と考えている。

MOS販促ご担当者様「今後取り組んでいくのは、まずコンテンツの改善です。検索システムを始めとした便利な情報や、毎月のキャンペーン情報をいかにフレッシュに流すか。もうひとつ、『ケータイで注文だけでなく、決済も行なえる』というしくみを次のステップとして狙っています。特に、ランチタイムに予約注文・購入ができるようになれば、売上との相乗効果もつかみやすくなります」

ケータイのメールニュースの充実も検討中

今後もっとケータイ会員が広がれば、メールニュースの活用も考えていく。

MOS販促ご担当者様「ケータイならキャンペーンの狭間でも情報発信ができるので、そういう意味では有効に活用できると思います」

MOS販促ご担当者様「本部から一斉にメールを配信するだけでなく、データを各店舗で共有して個別のお店からもメッセージを流せるようになれば、それも効果的なのではないでしょうか。例えば店舗の何周年記念とか、会員の誕生日メールを送ったり、いろいろ考えられると思います」

コストや手間よりも、「おいしく、安全で、健康によい商品」の提供を優先し、熱いファンを多く抱えるモスフードサービス。ケータイという新しいツールを得たことで、顧客とのより密着したOne to Oneコミュニケーションに、一歩近付いたといえそうだ。